自全球新冠爆发以来，“出海”逐渐成为业内热词和战略共识。企业出海的表象原因是国内市场内卷严重，而本质上是全球制造业产能的第五次转移。在产业转移的客观必然性和利润增长的主观趋利性驱动下，对于希望实现营收规模向十亿级、百亿级跃迁的企业而言，出海将不是一个可选项，更多是一个必选项。虽然企业出海是大势所趋，也已成为各界共识，但也存在众多的不确定性，该去哪些地区，又该选择哪种模式，都可能决定最终成败。
本文将针对当前广大中小企业出海的普遍痛点，解答三个方面的问题：去哪里？怎么去？该注意些什么？
第一步：企业出海应该去哪？
欧美发达国家仍是主流，东南亚、中东地区成为热门地
国内出海企业主要在北美、西欧、南美三个区域布局，企业扬帆率（区域出海企业数/出海企业总数）为30%左右。但从布局的趋势看，目前国内企业的出海业务正从传统的欧美成熟地区，逐步扩散到东南亚、中东等新兴地区。
北美、西欧——商业环境较为完善、消费能力强，产品力成为企业最大竞争力
北美、西欧地区多为发达国家，全球人均GDP前十名的国家中，北美、西欧国家占了80%，民众平均收入高、消费潜力大，能为中国企业出海提供广阔的市场空间。同时，这些地区基础制度、基础设施、监管体系完善、社交媒体成熟，能为企业海外生产、营销提供便利。对于出海企业而言，这些地区消费者的偏好已基本养成，唯有产品力、服务力兼具，且满足“过往未被满足的需求”或“产品迭代升级质量更佳”的出海企业将会有更大竞争力，中小企业可通过挖掘小众品类打开垂直市场。
全球人均GDP前十名
东南亚地区——高增长的数字经济和庞大年轻群体为跨境电商等行业发展提供动力
东南亚地区由于便捷的地理位置、拥有庞大的劳动人口和文化上的趋同性，也逐渐成为中国企业出海热门地。一方面，企业从消费品、电子商务和互联网金融等行业切入，进军东南亚本地市场；另一方面，由于东南亚国家的劳动力成本相对较低，因此许多中国制造业巨头在东南亚地区建立生产基地，从而更好地利用区域优势，扩大经济规模。东南亚各国互联网渗透率快速提升，推动电商市场高速增长，已成为我国出海企业第二大跨境销售市场，仅次于美国。其中，菲律宾、印尼、越南、马来西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10国家。预计到2025年，东南亚电商市场规模将达2340亿美元，其中，印尼预计成为最大电商市场，2025年市场规模将突破千亿；菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期，发展快潜力大；新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。此外，东南亚总人口数超6.7亿人，且以年轻人为主，人口平均年龄不足29岁，60%以上在35岁以下，更易接受新鲜事物，存在“人口红利”。
东南亚地区市场多元，需要结合各国对中国商品的偏好情况，因地制宜规划好产品品类，并制定相匹配的出海策略。
新加坡——对中国产品接受度高，线上消费者大多是80和90后，价格敏感度低，喜欢女装、3C及家居产品。
马来西亚——对中国产品接受度高，穆斯林人口占比多，喜欢大促活动，理性消费，喜欢3C、美妆、服饰及家居产品。
泰国——中国产品接受度适中，喜欢尝试新品，消费频次高，喜欢3C及小家电产品。
印度尼西亚——中国产品接受度适中，对价格敏感，喜好折扣，喜欢美妆个护、母婴及配饰。
越南——中国产品接受度适中，对价格敏感但购物能力强，喜欢中国智能手机、美妆个护及家居或是本地缺少货源的商品。
菲律宾——对中国产品接受度高，线上消费者大多是80和90后，价格敏感度低，喜欢女装、3C及家居产品。
中东地区——营商环境优良、经济转型及高人均收入等因素推动跨境电商、新能源等行业持续火热
中东，尤其是海湾国家经济结构单一，主要依靠油气资源支撑长期收入，除阿联酋和巴林外，石油和天然气相关产业占海合会国家GDP的比重超40%，其他产业则依赖政府投资和补贴。一方面，油气资源带来的高收入提高了人均收入水平，IMP数据显示，2022年，海合会人均GDP达3.4万美元，处于全球前列，居民收入水平较高，消费市场前景广阔。据统计，中东电商平均客单价150美元，尤其阿联酋和沙特甚至高于美国水平，堪称高消费国家。中东地区对于新产品、新技术的接受度普遍较高，对消费电子品类需求旺盛，时尚服饰、家居家具等品类也是长年畅销产品。另一方面，仅依靠石油收入易受国际形势、资源枯竭、全球能源转型等因素影响，风险较大，各国纷纷出台经济转型计划，以更大的开放政策、更优的营商环境，吸引海外企业进入。
2022年海合会成员国人均GDP（单位：美元）
此外，能源转型已成为中东各国家发展战略核心之一，催生如光伏、风力、热力发电等行业巨大市场需求，吸引越来越多中国新能源企业进入。
目前，国内产业出海的品类和区域也在渐进发生变化。以产业竞争力分级看，大致可以分为成熟型、开拓型和赶超型。
成熟型产业包括海外具备竞争力、已经出海的行业，以白色家电、显示器件、消费电子等为主。
开拓型产业指近年来竞争力提升、开拓出海市场的行业，以电动乘用车、光伏设备、通信设备等为代表，目前已形成较明显的出口竞争优势，正在积极兑现出海逻辑。
赶超型是当前我国正加速国产替代的行业，以集成电路、机器人、航空装备、医疗器械、汽车零部件等为代表，亟待技术突破和竞争力提升。
主要行业出海区域分布
增收盈利是企业出海的根本目标，市场、成本、风险是选择海外布局点的核心要素，出海企业应根据自身所属行业和产品特质选择合适的出海地区。
主要行业出海地区及路径建议
第二步：企业该怎么走出去？
（一）选择合适的出海模式
不同的企业，发展规模、出海能力、产品类型各异，不能简单复制其他企业的出海流程，而是需要基于企业、行业与市场特性采取相对应的出海模式。从国内企业出海的情况来看，目前，国内企业出海主要有三种模式，产品/服务出海、制造出海、模式出海。
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1.产品/服务出海
依托国内供应链的成本优势、成熟生产工艺与技术能力、政策红利等，部分企业选择将主要产能、人员放在国内，仅出海具体产品或服务。
2.制造出海
受关税、运费、国际环境等因素影响，部分企业将产能转移至人工、水电、土地、所得税等综合成本较低的区域，如东南亚、墨西哥等地，目的是打破贸易壁垒、优化供应链效率和提升成本管控能力，同时缩短订单交付周期，扩大海外市场覆盖面。
例如，国内最大的纺织企业——申洲国际，围绕东南亚，降本增效规避贸易壁垒。2005年，公司在柬埔寨成立第一个海外工厂。当时欧美国家对中国纺织品采取了新的配额限制，而柬埔寨作为东盟最不发达经济体，享受出口欧美无关税、无配额的优惠政策且可以提供丰富的劳动力。2014年，公司布局越南工厂。国内面临产业结构转型，劳动力成本和环境约束较重，TPP要求纺织业产品需全流程在成员国境内生产才可享受免关税优惠政策，而中国和柬埔寨都不是TPP成员国。公司在属于TPP成员国的越南设立海外工厂规避关税。截至公司2022年报，公司海外雇员占总员工约55%，产地多元化提升了产能稳定性，降低了因地缘政治等因素导致交付性波动。
3.模式出海
将品牌、产品、管理模式复制到海外，并在各区域搭建销售网络，载叠加不同地区的差异化发展战略，以规模化和体系化实现本地化建设，降低出海业务对国内业务的依赖度。
（二）选择合适的出海方式
1.跟随龙头企业出海
优势——①借力发展。龙头企业已经在海外市场建立了较为成熟的销售网络和供应链管理体系，中小企业可以借助这些资源实现快速进入市场。②品牌背书。与知名企业合作能够提升中小企业的品牌知名度和信誉度，增加市场信任度。③风险分担。龙头企业通常具备更强的风险控制能力，与其合作可以有效降低中小企业独自出海的风险。
做法——①供应链合作。中小企业可以成为龙头企业的供应商或服务提供商，跟随其海外扩展步伐。例如，成为大企业的零部件供应商或者提供后勤支持服务。②联合营销。与龙头企业一起进行市场推广和营销活动，分享市场资源。例如，参与龙头企业的海外展会，联合发布新品等。③技术支持。通过与龙头企业合作，获得先进的技术支持和培训，提高自身的技术水平和竞争力。
2.跨境电商出海
优势——①成本较低。跨境电商平台提供了直接面向海外消费者的渠道，减少了传统国际贸易中的中间环节，降低了成本。②市场广泛。通过电商平台，可以快速覆盖全球市场，尤其是一些传统销售渠道难以触及的地区。③灵活性强。跨境电商可以快速响应市场需求变化，调整产品和销售策略。
做法——①平台选择。根据目标市场选择合适的跨境电商平台，如亚马逊、eBay、TikTok、速卖通、SHEIN、Wish等。不同平台的用户群体和市场定位不同，需要根据企业的产品特点进行选择。②品牌建设。在电商平台上打造和推广自己的品牌，通过优化产品页面、积极参与平台活动和促销，提升品牌知名度和美誉度。③物流和售后。选择可靠的跨境物流服务商，确保物流配送的及时性和安全性。同时，建立高效的售后服务体系，提升客户满意度和忠诚度。
3.找第三方出海服务机构
优势——①专业支持。第三方服务机构通常具备丰富的出海经验和专业知识，可以提供从市场调研、法律咨询到营销推广的全面服务支持。②减少风险。通过专业机构，可以规避许多出海过程中可能遇到的风险和障碍，提高出海成功率。③资源整合。第三方机构可以整合多方资源，为企业提供一站式服务，节省时间和精力。
做法——①选择合作伙伴。选择信誉良好、经验丰富的第三方出海服务机构，例如国际知名的咨询公司、市场调研公司和律师事务所。②定制方案。根据企业的具体需求，与第三方机构共同制定出海方案，包括市场调研、品牌推广、物流和售后等。③持续合作。保持与第三方机构的长期合作关系，及时获取市场动态和专业建议，不断优化出海策略。
4.利用好当地华人商会
优势——①资源共享。华人商会通常拥有丰富的本地资源和人脉，可以帮助企业快速融入当地市场，找到合适的合作伙伴和客户。②文化桥梁。商会成员了解当地文化和商业习惯，可以帮助企业更好地适应和沟通，避免文化冲突。③政策支持。商会通常与当地政府和机构有良好的关系，可以帮助企业了解和适应当地的法律法规和政策环境。
做法——①加入商会。积极加入当地的华人商会，成为正式会员，参与商会的各类活动和交流会议。②利用资源。充分利用商会提供的市场信息、法律咨询、合作伙伴介绍等资源，进行市场调研和商业拓展。③合作交流。通过商会平台，与其他会员企业进行合作交流，分享经验和资源，寻找合作机会。
5.直接投资设立子公司或办事处
优势——①直接控制。通过设立子公司或办事处，企业可以直接控制业务运营和市场策略，快速响应市场需求。②本地化经营。深入了解和适应当地市场需求，进行本地化生产和服务，提高企业的竞争力和客户满意度。③长期发展。通过直接投资，可以在当地建立长期稳定的业务基础，逐步扩大市场份额。
做法——①选址调研。进行充分的市场调研，选择合适的国家和地区设立子公司或办事处，考虑当地的市场潜力、法律环境和经营成本等因素。②法律合规。确保符合当地的法律法规，办理必要的手续和许可证，例如注册公司、申请营业执照等。③团队建设。招聘和培训本地员工，建立高效的管理和运营团队，同时派遣经验丰富的国内员工进行指导和支持。
第三步：企业出海时该注意什么？
1.供应链协同与本地化
企业在新市场拓展中，应充分利用本土上下游资源与国内关键供应商的双重优势，通过与当地伙伴合作减少成本、建立渠道，并鼓励上下游企业共同“出海”，形成稳定且多元化的供应链生态，以平衡风险并增强市场渗透力。
2.创新驱动差异化布局
出海战略应包含创新元素，旨在通过供应链创新、数字化技术应用及商业模式革新，创造超越竞争对手的独特价值。重点在于提升产品与服务品质，或开发市场独有的解决方案，从而避免价格战，实现增值竞争。
3.了解当地文化和习俗
海外地区拥有丰富的文化和传统，深入了解当地人的价值观和行为习惯有助于更好地与他们沟通并建立互信关系。尊重当地习俗和文化差异将为企业赢得良好的口碑和商业机会。
4.熟悉当地的法律法规
海外国家的法律法规较为复杂，企业需确保其业务活动符合当地法律要求，避免因违规行为而遭受罚款或更严重的法律后果。与当地律师建立合作关系，将为企业提供专业的法律咨询和保障。
5.建立良好的商业网络
与当地企业、政府机构和行业协会建立合作关系，将为企业提供更多的商业机会和资源。参加当地的商业活动和展览，积极拓展人脉，将有助于提高企业在海外市场的知名度和影响力。
6.积极争取政府支持
积极争取国内地方政府的支持，在政策与资金层面加大对出海企业的支持力度，包括提供低息贷款、简化跨境资本流动限制等措施。同时，企业应积极建议国内地方政府借鉴日韩及德国等国经验，促进政企间的出海合作，特别是为中小型企业创造更多“抱团出海”的机会，利用“产商融”等模式加速国际化进程。
